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新玩家拼多多加入阿里、京東“黑色星期五”火拼戰局

2019-12-02 17:56:51

來源:www.goearncash.com 瀏覽次數:97

每年11月過后,電商促銷節日就開始輪番上陣。除了已經形成成熟認知度并且巨大成交體量的雙11外,接下來的一波大促還包括國版黑色星期五、雙12、年貨節等。


 


夾在雙11與雙12之間的黑五時間上并不討巧。往年的關注度也遠遠不及其他幾個大促節點。可今年的黑五,卻因為新玩家的加入、老玩家的升級而被推上了歷史新高

 

由于阿里在雙11的主場地位牢不可破,期間被搶去風頭的電商平臺迫切希望通過另外一個節日進行下半年的營收突圍。對比之下不難發現,那些在雙11期間被搶去風頭的平臺,在黑五上用力也更猛。

 

新玩家拼多多趁黑五入局

 

拼多多的全球購業務今年4月正式上線,顯然平臺寄希望于其在黑五能夠一炮而紅。

 

拼多多相關業務負責人曾向《零售老板內參》表示,拼多多是以商品信息流推薦為主的電商平臺,搜索場景購物行為的占比較小。但從去年開始,越來越多的消費者通過搜索的方式尋找進口商品,尤其是母嬰和美妝品牌。

 

盡管目前海淘的消費者多以家庭主婦、年輕白領以及高級知識分子為主,但是淘寶全球購的數據也顯示,低客單價的用戶增幅最大。這顯示出下沉市場對進口商品的需求逐漸提升。拼多多表示低線城市將是拼多多全球購業務重要的增量市場。

 

上線僅半年多的拼多多全球購業務,成交額一直保持著100%以上的月環比增長,進口母嬰、進口美妝等商品類目的月環比增速甚至超200%

 

相對于老玩家們,拼多多全球購業務目前還只在美國、英國、德國和日本四個國家落地。

 

為了彌補品類和地區的相對劣勢,拼多多黑五與亞馬遜達成合作。亞馬遜在拼多多上開一家快閃店,提供大約1000種外國品牌商品服務。

 

拼多多的全球購業務是拼多多單一業務模式的突破口,也是傳統業務板塊的重要對沖業務。為此,拼多多給到商家的條件也極具誘惑力,“0傭金、低運營成本的商家入駐政策,直接叫板天貓國際。

 

這幾年,黑五在歐美國家的銷售額同比增速已經放緩,對海外品牌業績增長的拉動力也就減弱。這樣一來,中國市場的吸引力不可小覷。跨境電商平臺將黑五中國化,海外品牌方的態度不言自明。而此時入場的拼多多,無疑是想抓住時機往上走。

 

不過拼多多與亞馬遜的合作只維持到年底。亞馬遜把這一次的合作視為其中國市場的試水,而拼多多則希望合作能夠帶來業務升級以及形象的升級。

 

Q3財報上,拼多多的消費客單價僅是京東的1/3,對于如何吸引高凈值用戶以及如何讓購買過IPhone的用戶再回到平臺上消費,拼多多的這一項新業務也有重要的意義。正如黃崢所希望的,百億補貼中的每一分錢都要有價值,黑五的補貼也不例外。

 

老玩家趁黑五加速升級

 

根據阿里內部人士透露,今年黑五的優惠力度也遠超過過去幾年。阿里三大跨境業務:天貓國際、考拉海購以及淘寶全球購具體打法略有差異。

 

將考拉收入囊中的阿里,今年黑五重推保稅倉,強調了下單商品1-3天送達。

 

黑五期間,天貓國際把直播間搬進杭州綜合保稅區下沙園區保稅倉,以網紫+保稅倉的方式直播。而早先打造的PGC欄目《了不起的保稅倉》扥欄目也在黑五派上了用場。淘寶全球購則延續了買手直播玩法,在黑五當天重點營造現場感,黑五期間有超過1萬名買手,15000場直播,覆蓋70多個國家。前者強推服務的可確定性,以及新品嘗鮮的心智,后者則在商品的豐富度上提供選購的自由。

 

同樣是面對強敵競爭,相比躊躇滿志的拼多多,老玩家京東今年的壓力卻有點大。

 

黑五期間,京東也效仿拼多多開啟了百億補貼。此次補貼范圍涵蓋的不止黑五,還包括雙12、京東年貨節等,直到補完為止。可見在拼多多補貼政策的包抄之下,京東也不得不跟進這場補貼大戰。

 

阿里收購考拉海購后,對當前跨境市場的占有率已經超過50%的份額。這讓原本排在第三名的海囤全球處境微妙。

 

1122日,就在拼多多宣布首次進軍黑五當天,京東也將海囤全球頻道正式更名京東國際。新的京東國際整合了京東旗下跨境商品與一般貿易進口商品,進而發展成為進口商品的一站式消費平臺。

 

巨頭們對今年黑五的重視,讓垂類跨境電商平臺不得不升級營銷手段。今年第六次參加黑五的洋碼頭引入超1000名全球主播,進行數千場海外現場直播。55海淘網站則與多家銀行機構合作推出了高比例的返現活動。

 

所有涉及跨境電商業務的平臺,都急著在今年黑五跑馬圈地。而所有平臺的對消費者提出的共同利益點都在于——前所未有的低價。

 

相比于阿里、京東和拼多多,進口業務是整個集團業務的協同業務。對于垂直類跨境電商平臺來說,跨境商品曾經是其發展差異化的優勢,如今卻變成了無法彌補品類缺陷的短板。

 

今年黑五的情況較往年的改變,尤其表現在巨頭的縱橫捭闔,終于在今年的黑五形成了拼多多+亞馬遜、天貓國際+考拉海購、京東國際+唯品國際、洋碼頭+分期樂這樣的四大派系。平臺間的競爭更加激烈,融合與站隊也更加明顯。

 

而隨著巨頭的連橫,小眾的跨境電商平臺在黑五有更多生死存亡的考量,圈粉的需求也更加迫切。這也讓小眾跨境電商平臺,對今年的黑五有更多不惜成本的投入。

 

國版黑五養成

 

黑五最初是由亞馬遜發起的。2004年亞馬遜開始中國區的業務并于2014年首次在中國啟動黑色星期五。經歷五年多時間發展之后,才終于有了最貼近中國消費的國版

 

黑五早期的玩法不僅門檻高,而且購物體驗不佳。受制于當時注冊賬號、支付、物流等基礎條件,消費者在亞馬遜上購物需要湊單、轉運等。即便中美賬號打通之后,長達半個多月的物流也足以使消費者喪失耐心。另外亞馬遜很難將這種消費觀念輸送給中國消費者。

 

真正將黑五帶入中國的是跨境電商平臺們。考拉海購、天貓國際、京東全球購等電商巨頭,美麗說、洋碼頭、小紅書等以跨境商品起家的創業平臺,一方面完成了保稅倉、物流、品類擴充等多重基本設施建設,另一方面,本土選手也更擅長從營銷角度,將黑五的心智傳遞給消費者。

 

黑五瓜熟蒂落,也有著消費心理的深層次原因。

 

高收入帶來的生活品質升級的動力。在不少消費者的心目中,歐美日韓等發達國家的商品依然代表著一種優越、現代的生活方式。過去買遍全球只是極少數有經濟實力的精英人群的特權,本身帶有體面消費的心理效應和社會認知。最后,海淘商品本身具有明顯的價差優勢。即便價格略高于國產商品,卻更容易帶來劃算的心理體驗。

 

2014年跨境電商爆發前,海淘商品還主要集中在奶粉、紙尿褲、奢侈品等單一性商品,但是近些年跨境電商發布的戰報,美妝、個護、保健、母嬰甚至家居行業開始棲居前五。跨境消費者在趨于日常化的消費中成熟起來。加上黑五年年加大的打折促銷力度,這個促銷節日對消費者的誘惑力也在年年攀升。

 

商務部在今年7月發布的《主要消費品供需狀況統計調查分析報告》顯示,79.6%的消費者購買過進口消費品;并且未來半年內,24.1%的消費者表示將增加購買進口消費品。2018年跨境電商零售進出口達202.8億美元,同比增長52.3%,海淘用戶超過1億人。

 

不過對于黑五來說,最大的突破難點在于要在年底密集的促銷節日中,找到自己的時空延展。短暫時間的促銷,讓精致消費主義者很難在短時間內完成價格對比,促動下單。國外的線上線下商場也在逐漸延長黑五戰線。甚至從9月就開始準備黑五促銷。從今年來看,各大平臺普遍以一周時間作為黑五的周期。

 

隨著未來進口貿易的持續增長,或許黑色星期五也有機會變成中國第二大促銷節日。(來源:零售老板參考 /何寒秀)

 

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